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Nuestras decisiones en relación con el dinero

Naturalmente, creemos que somos conscientes de nuestra toma de decisiones, sobre todo las relacionadas con el dinero. Sin embargo, desde hace al menos 20 años, se viene comprobando que esto no es así. Esas limitaciones que afectan nuestra percepción del mundo tienen el nombre de Sesgos Cognitivos. Estos nos influyen en todas las áreas de la vida. En esta nota, haremos foco en las que están relacionadas con el dinero y la forma en que consumimos.

Sesgos Cognitivos y su relación con la Economía Conductual

En el año 2002, Daniel Kahneman fue el primer psicólogo en ganar un Nobel de economía. La obtención de este premio se debió a la forma en que logró integrar la psicología y la ciencia económica, especialmente en lo que respecta al juicio humano y la toma de decisiones, dando así un realce definitivo a su área de estudio, la economía conductual.

Esta revolución vino a romper con el antiguo paradigma de la economía moderna, derrumbando dos de sus postulados fundacionales: el ser humano toma decisiones de forma racional y, además, busca por encima de todo el beneficio propio.

La teoría de Kahneman, y otros economistas conductuales, habla de que la toma de decisiones se ve fuertemente influida por el contexto emocional en que ocurre esa decisión. Por más que tengamos un proceso de pensamiento racional, la decisión definitiva se ve muy condicionada por los aspectos motivacionales. En algunos casos, incluso sabemos racionalmente que no necesitamos algo y, sin embargo, lo compramos igual solo porque lo queremos. Es muy probable que, luego de realizar la compra, nuestro cerebro busque justificativos racionales dónde fundamentar dicha acción y poder estar así con la “conciencia tranquila”.

Sobre el segundo postulado, la economía conductual ha comprobado mediante investigaciones que no somos totalmente seres egoístas o que solo buscamos el beneficio propio. En uno de estos estudios, por ejemplo, se le daba a las personas $1.000 en un contexto de casino, con la posibilidad de repartirlo con otra persona o quedárselo para jugar. Para sorpresa de muchos, un 30% de los participantes tomó la decisión de repartirlo.

Para qué nos sirve reconocerlos y cómo se clasifican

Reconocerlos tiene dos beneficios muy grandes. El primero es que ser consciente de que nuestras decisiones pueden estar condicionadas por el contexto nos permite actuar en consecuencia creando estrategias para reducir el nivel de sesgo. El segundo, pero no por eso menos importante, es que podemos utilizarlos a nuestro favor a la hora de vender un producto, realizar una negociación o buscar persuadir a alguien de algo, ya que ejercen casi del mismo modo en todas las personas.

Sobre el segundo punto, podemos deducir que todos los sesgos cognitivos son igual de importantes. De los 188 sesgos identificados hasta hoy, Buster Benson los ha clasificado en 4 grandes grupos según el problema que intentan resolver o simplificar. Debajo, nos adentraremos en esta selección buscando dar una idea más precisa del concepto.

Según el problema que buscan resolver, tenemos:

Exceso de información

Aquí se enmarcan todos los sesgos que afrontaremos cuando debamos resolver un problema con muchas variables o también cuando observamos el mundo, el cual nos ofrece muchos más estímulos de los que podemos procesar, y por lo que nuestro cerebro elige automáticamente a cuáles darle más relevancia. Algunos de los más comunes son:  

  • Tendemos a ver más los detalles que confirman nuestras creencias. Por ejemplo, si tenemos una acción en la bolsa que creemos que va a rendir bien, solemos leer fuentes que reafirmen esta hipótesis, ignorando las que advierten lo contrario.
  • Ponemos la atención en las cosas extrañas, antropomórficas o visualmente llamativas más que en las comunes o insignificantes.
  • Observamos algo solo cuando ha cambiado. Esta es una de las explicaciones de por qué casi anualmente las marcas retocan sus logotipos.

Escasez de información

Este es el caso opuesto al anterior, caemos en la influencia de este tipo de sesgos cuando hay poca información y el cerebro debe realizar el ejercicio de “completar el resto” para llegar a una conclusión válida. Los más comunes en este caso son: 

  • Encontramos historias y patrones en datos escasos. Por ejemplo: las casualidades que creemos que “pasan por algo”.
  • Tendemos a estereotipar y generalizar.
  • Pensamos que sabemos lo que piensan los demás, sin siquiera preguntarlo.
  • Un mismo escenario con distinto enfoque es percibido como otro escenario. ¿invertirías la mitad de tus ahorros si tienes 90% de probabilidades de ganar? ¿Y si tienes un 10% de perder todo?
  • Simplificamos las probabilidades y los números para facilitar nuestras tareas. Por eso, nos parece más barato $299,90 que $300,00.

Necesidad de actuar rápido

Los sesgos de este grupo toman relevancia cuando el contexto obliga a actuar con prisa o resolver un problema en un tiempo límite acotado. Los sesgos que más toman relevancia son:

  • Con la creencia de que se evitarán errores, nos exponemos a un mayor esfuerzo personal que el promedio del grupo. Esto solemos verlo desde la secundaria, cuando la persona que más sabe termina haciendo las tareas de los integrantes del grupo que aún no comprenden en profundidad el tópico o no tienen interés. Lo ideal en estos casos, al igual que si se tratase de un grupo de trabajo, es conversar la situación y encontrar el modo en que las tareas se distribuyan equitativamente, pudiendo así ser delegadas en un futuro.
  • Priorizamos las soluciones que ya conocemos, es decir, las más simples de poner en marcha . Sin embargo, estas suelen ser más ineficientes en la práctica, entrando así en un círculo vicioso. Lo ideal es tomarnos el tiempo de encontrar la mejor solución, aunque no sea la más fácil.

¿Qué debemos recordar?

Este último gran grupo está circunscrito a la forma en que administramos la información luego de sucesos vividos. Así caemos en sesgos del tipo: 

  • Recortamos los recuerdos emocionalmente más destacados e incluso los reformulamos.
  • Recordamos el principio y el final de los eventos. Esto sirve a la hora de realizar presentaciones: comienza con una historia interesante, pon los detalles en el medio, y cierra con una conclusión esperanzadora, positiva o divertida.

Dentro de estos 4 grandes grupos podemos encontrar algunos sesgos específicos que nos afectan a la hora de utilizar nuestro dinero, ya sea en una faceta de consumo o de inversión.

Sesgos cognitivos a considerar:

Falacia del costo hundido:

Ocurre cuando alguien ha realizado una gran inversión que no resultó ser rentable y, al descubrirlo, razona de la siguiente forma: “no puedo parar ahora, de otra manera todo lo que he invertido se perderá”.

Este sesgo suele ocurrirle mucho a los emprendedores. Algunos descubren en instancias medias que su proyecto no es rentable y, sin embargo, al no poder desapegarse de la situación, siguen invirtiendo tiempo y dinero. La consecuencia es que terminan perdiendo aún más por no actuar racionalmente. Otro ejemplo que aplica a este tópico podrían ser las relaciones de pareja disfuncionales.

Efecto anclaje:

Se llama así a la tendencia que tienen las personas de confiar o depender demasiado de la primera información ofrecida. Su efecto puede ser visto muy a menudo en las ofertas de los suscripciones de diarios, cadenas de cafés o sitios de ventas online.

Uno de los estudios que se realizaron con respecto a este sesgo involucró a tres grupos de participantes. Al grupo A, se les hizo una pregunta con anclaje: ¿estarían dispuestos a donar USD 5 por año para luchar contra el calentamiento global? Luego, se les preguntó cuánto sería el máximo que estarían dispuestos a donar por año. La respuesta promedio fue de USD 20. Al grupo B, se les hizo solamente la segunda pregunta y respondieron, en promedio, que donarían USD 64. A un tercer grupo, se les hicieron las mismas preguntas que al primero pero, en vez de proponerles donar USD 5, se les dijo USD 400. En este caso, la respuesta promedio sobre cuánto donarían anualmente fue de USD 143. Esto deja en claro la poderosa influencia que tienen los anclajes y cómo se pueden utilizar a favor en negociaciones de presupuestos o ventas de productos.

Por ejemplo, en una negociación de presupuesto en la que nosotros esperamos ganar $10,000, y la contraparte sabemos que ofrecerá mucho menos ($5000). La estrategia óptima sería proponer primero y ofrecer un número bastante superior al que esperamos, por ejemplo $18,000, esto provocará un efecto anclaje a la hora de comenzar a negociar, obligando a la contraparte a subir su oferta inicial.

Aversión a la pérdida:

Se ha comprobado en numerosos estudios que las personas tienden a evitar pérdidas monetarias antes que conseguir ganancias equivalentes. Uno de los casos más comunes para exponer esto es planteando el siguiente enunciado: si te ofrecen la posibilidad de ganar $10,000 cada vez que caiga la moneda en Cara, pero deberás pagar $7,000 cada vez que caiga Seca. Con 10 tiros y un 50% de probabilidades de que caiga cada caso, ¿tú, jugarías? Más del 75% de los encuestados no lo haría, aunque es matemáticamente rentable: (10,000*5*0.5)-(7,000*5*0.5)=7,500

Este tipo de sesgos son muy comunes también a la hora de negociar. Siguiendo con el ejemplo del sesgo anterior. Muchos de los que pretenden ganar $10,000 puede que nunca se animen a pedir $18,000 en primera instancia, por temor a que su presupuesto sea descartado desde un principio. En ese caso, la aversión a la pérdida les imposibilita obtener mayores ganancias económicas, ya que les resulta mucho más costoso (psicológicamente) jugar con la posibilidad de no cerrar el trato.

Conclusiones:

La influencia que tienen nuestros juicios erróneos y sesgos cognitivos, que repasamos más arriba, nos dejan en claro cómo y cuánto influyen en las tomas de decisiones de nuestro día a día. Tenerlos presentes es una herramienta doblemente efectiva tanto para evitarlos, como para implementarlos en nuestros negocios. Eso sí, te pedimos que ahora que ya lo sabes, por favor no caigas en el sesgo de punto ciego, que es la tendencia de verse a sí mismo menos sesgado que los demás o no darse cuenta de los propios sesgos.

07/09/2020

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